La contrefaçon représente un gros volume d’affaires.
Une étude menée en 2021 par l’Organisation de coopération et de développement économiques (OCDE) estimait que le commerce international de produits contrefaits et piratés atteignait 464 milliards de dollars en 2019, soit environ 2,5 % de l’ensemble du commerce mondial.[1] Une part importante de ce commerce s’effectue via les canaux numériques, où les achats en ligne annuels dépassent les 4 000 milliards de dollars au niveau mondial.[2] Une étude de 2018 du Government Accountability Office des États-Unis a révélé que deux produits de marque sur cinq achetés en ligne étaient en réalité des contrefaçons.[3] Le Rapport de situation 2017 d’Europol sur la contrefaçon et le piratage a relevé que les produits contrefaits sont de plus en plus distribués via des places de marché en ligne, et que nombre de ces articles sont issus de centres de fabrication situés en Chine et en Extrême-Orient.[4] L’édition 2022 de ce même rapport indique que d’autres canaux en ligne, y compris les réseaux sociaux et les services de messagerie instantanée, prennent une place prépondérante dans le commerce de biens contrefaits.[5] Des tendances similaires ont également été mises à jour dans d’autres études récentes,[6],[7] la pandémie de Covid-19 ayant entraîné une hausse de la vente en ligne de produits contrefaits.[8],[9]
En réponse à l’aggravation de ce problème, de nombreuses réglementations ont été élaborées ou proposées afin de renforcer la sécurité en ligne. La législation Shop Safe Act américaine vise à accentuer la pression sur les places de marché en ligne afin d’empêcher les référencements illégaux, y compris en instaurant des critères pour s’assurer de l’identité des vendeurs, en procédant à des analyses proactives des marchandises en vue de déceler d’éventuelles indications qu’il s’agit de produits contrefaits, et en instaurant la suspension des fraudeurs récidivistes. En outre, la loi INFORM Consumers Act (qui vient compléter la législation SANTA Act) impose aux places de marché de vérifier régulièrement et de divulguer les coordonnées (lorsqu’elles sont disponibles) des vendeurs de hauts volumes de marchandises.[10] Cette modification du cadre réglementaire incite de nombreuses places de marché en ligne à développer des programmes plus proactifs afin d’identifier et de supprimer les référencements de produits en infraction.
En dépit des implications en termes de sécurité et de qualité associés aux produits contrefaits, les consommateurs sont toujours friands de répliques, notamment lorsque les produits de marque originaux sont vendus très chers. Cette demande a donné naissance à une nouvelle tactique qui consiste à utiliser des liens cachés pour vendre des articles illicites.
Comment fonctionnent les liens cachés ?
Les liens cachés sont utilisés pour contourner les restrictions des places de marché sur la vente de contrefaçons. Le fonctionnement est le suivant : le vendeur en ligne crée une annonce externe pour l’article de marque contrefait (par exemple, sur un site de vente en ligne indépendant) qui renvoie vers une fausse annonce sur la place de marché elle-même. L’article affiché sur la place de marché est généralement un article standard sans lien avec l’annonce d’origine, et le site de référence inclut des instructions pour acheter le bien contrefait via l’annonce sur la place de marché. Cette pratique peut impliquer que l’acheteur sélectionne une combinaison particulière de taille et de couleur (Figure 1).
Figure 1 : Annonce de place de marché contenant un lien caché, associé à la vente de contrefaçons de montres de luxe.
Du point de vue de la protection de marque, il est difficile de rechercher et de détecter des liens de référencement cachés pris isolément, puisque la seule caractéristique visible est une annonce sur un site d’e-commerce indépendant pour un produit de marque, associé à un lien vers une annonce sur une place de marché pour un produit totalement différent. De même, il n’est pas toujours simple de rechercher un lien vers la place de marché intégré dans l’annonce de référence, parce que ce type de liens est souvent associé à une URL de redirection, ce qui signifie qu’il peut n’y avoir aucune mention du nom de domaine de la place de marché dans le code HTML de la page de référence.
Il faut cependant savoir que les fraudeurs construisent souvent des sites en vue de promouvoir les liens cachés et de communiquer des instructions pour leur utilisation (Figure 2). Dans certains cas, les sites de référence peuvent également porter atteinte aux noms des marques ou des places de marché dont ils tirent profit illégalement, en utilisant des termes de la marque officielle dans le nom de domaine ou l’annonce officielle de page. La détection s’effectue donc habituellement en combinant la surveillance des termes propres à une marque et de mots clés associés aux liens cachés et celle d’autres mots clés, comme « réplique » (Figure 3). Généralement, du contenu similaire apparaît également sur d’autres canaux tels que les réseaux sociaux (Figure 4).
Figure 2 : Série d’instruction sur un site faisant la promotion de liens cachés.
Figure 3 : Sites web contenant des annonces associées à des liens cachés.
Figure 4 : Profil et groupe de réseaux sociaux faisant la promotion de liens cachés.
Nos recommandations aux entreprises
En tant que titulaire de marque, surveiller le contenu associé aux liens cachés peut s’inscrire dans une stratégie de protection des marques en ligne qui intègre la lutte anti-contrefaçon. Cela peut permettre aux marques de mettre à jour des ventes d’articles illicites sur les places de marché qui n’apparaissent pas dans les listes d’articles référencés, et qui échappent donc aux programmes de protection de la propriété intellectuelle (PI) de ces plateformes.
Du point de vue des mesures d’intervention, obtenir le retrait de l’annonce sur la place de marché dépend habituellement du fait d’avoir mis en œuvre un mécanisme de protection de la PI et de détenir la preuve de l’infraction. Les exigences précises varient selon les plateformes de place de marché, mais il faut généralement procéder à des achats-tests pour vérifier la nature réelle des articles expédiés. Une autre option pourrait être d’exiger le retrait du site de référence, sur base des violations des droits de PI constatées, puisque le retrait des instructions associées au lien caché invaliderait l’annonce sur la place de marché.
Discutons-en
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[1] oecd.org/gov/global-trade-in-fakes-74c81154-en.htm
[2] business.adobe.com/resources/digital-economy-index.html
[3] gao.gov/products/gao-18-216
[4] europol.europa.eu/media-press/newsroom/news/europol-%e2%80%93-euipo-2017-situation-report-counterfeiting-and-piracy-in-eu
[5] europol.europa.eu/media-press/newsroom/news/counterfeit-and-pirated-goods-get-boost-pandemic-new-report-confirms
[6] ustr.gov/sites/default/files/IssueAreas/IP/2021%20Notorious%20Markets%20List.pdf
[7] retaildetail.eu/en/news/general/meta-platforms-centres-counterfeit-trade
[8] euipo.europa.eu/ohimportal/en/news/-/action/view/9231590
[9] infosecurity-magazine.com/news/counterfeit-pirated-imports-surge/
