Internetanvändningen blir alltmer utbredd. Det har nu omkring fem miljarder användare och genererar en ekonomi värd omkring 15 % av global BNP: det är ca 15 tusen miljarder USD, en siffra som växer 2,5 gånger snabbare än själva BNP. Det gör internet till en attraktiv kanal för intrång.
Phishing och annan bedräglig taktik, försäljning av förfalskade artiklar på nätet och digital piratkopiering är primära problemområden. Andra problem, som otillåten användning av varumärkt innehåll, felaktig omdirigering av trafik, falska påståenden om tillhörighet eller negativa kommentarer och aktivism är betydande. De kan alla ha en direkt inverkan på ett varumärkes intäkter, rykte och värde.
Ett omfattande holistiskt program för skydd av varumärken är viktigt för alla varumärkesinnehavare. Det bör bestå av bevakning för identifiering av potentiellt skadligt innehåll från tredje part och strategier för intrångsbekämpning för att ta bort inkräktande material. Det bör täcka en mängd onlinekanaler såsom internetinnehåll, varumärkta domännamn, sociala medier, mobilappar, marknadsplatser för e-handel etc., eftersom dessa områden blir mer och mer sammanlänkade och erbjuder olika miljöer där samma sorts intrång sker.
Ett effektivt program för intrångsbekämpning tar inte bara itu med problem som har en direkt inverkan på företagets intäkter, utan gör också ett skyddat varumärke till ett mindre tilltalande mål för brottslingar. Dessutom bidrar det till att skydda kunder och officiella onlinepartner och kan ha en positiv inverkan på varumärkets rykte och värde samtidigt som det uppfyller regleringskrav, och det kan vara en förutsättning för att behålla skydd för immateriella rättigheter.
I det följande beskriver vi en process i fyra steg för ett effektivt och verksamt genomförande av ett holistiskt program för skydd av varumärken.
1. Utvärdera miljön och fastställ målsättningar
Det först steget är att fastställa var eventuella problem finns och vilka områden som ska ligga i fokus. Det fastställs med en inledande ögonblicksbild av varumärket eller granskning av miljön genom en serie varumärkesrelaterade sökningar i alla relevanta kanaler. En genomgång av marknadsplatser är också till nytta, eftersom det tar en titt på antalet träffar på varumärkesspecifika sökningar på en rad viktiga e-handelsplattformar. Resultaten kan prioriteras genom poängsättning av hot, klustringsteknik (för identifiering av serie- eller högvolyminkräktare), analys av webbtrafik, information om försäljningsvolym och så vidare.
Det är viktigt att se till att ett programs fokusområden anpassas efter organisationens affärsplan och strategiska mål. Det kan ha att göra med geografiska områden där företaget bedriver verksamhet (eller planerar en expansion) och de kanaler där det har en närvaro på nätet. Det är tillrådligt att utse en grupp för digital styrning med representanter från avdelningarna för marknadsföring, immateriella rättigheter och juridik, säkerhet och domänverksamhet för att se till att varumärkesskyddet är ett samarbete mellan olika avdelningar.
En granskning av organisationens portfölj för IP-skydd krävs för att säkerställa att relevanta varumärkestermer skyddas (t.ex. märken som har registrerats i de lämpliga produktklasserna och geografiska jurisdiktionerna). Att ha rätt IP-skydd är avgörande för ett effektivt program för intrångsbekämpning. Det är också bra att ha en översikt över officiella webbplatser och partner så att de kan läggas till på en lista med tillåtna webbplatser och partner för bevakning och eventuella befintliga efterlevnadsproblem kan hanteras. När den informationen inte är tillgänglig kan sammanställningen av sådana listor vara en målsättning för bevakningsprogrammet.
Slutligen är det viktigt att de övergripande målen för initiativet för varumärkesskydd fastställs i förväg för att kunna mäta dess effektivitet. Det kan vara så enkelt som att minska intrång (dvs. att ta bort ett betydande antal av dem från de största e-handelsmarknadsplatserna och sociala mediewebbplatserna) eller att rensa upp sökmotorresultaten för att förhindra att intrång visas på den första sidan. Ökningar i webbtrafik till officiella kanaler eller förebyggande av intrång mot planerade nya produkter eller varumärken kan också vara relevanta.
2. Bevakning av viktiga onlinekanaler
När de huvudsakliga fokusområdena har fastställts är nästa steg att komma överens om bevakningsparametrar. Det inbegriper att fastställa vilka kanaler och plattformar som ska bevakas och att göra en utvärdering av vilka söktermer som ska användas. Minimikravet är att söka efter själva varumärket, vilket i princip speglar kundernas sökningar för att identifiera det mest synliga innehållet. Det är ofta till hjälp att söka efter innehåll med varumärkesvarianter, t.ex. felstavningar, förkortningar och utbytta tecken. Det hjälper till att fånga upp innehåll där inkräktaren avsiktligt inte har använt det exakta varumärkesnamnet för att undgå upptäckt och/eller har använt förvirrande eller bedrägliga variationer på varumärket. Dessutom kan det vara nödvändigt att konfigurera söktermer som innehåller andra varumärkestermer och/eller bransch- eller produktspecifika nyckelord. Det bidrar till att identifiera relevant material när varumärkesnamnet självt är en generisk term. Omvänt använder vissa bevakningstjänster nyckelord för uteslutning, där innehållet aktivt ignoreras om termer som antyder att varumärkesnamnet används i ett irrelevant sammanhang påträffas.
Det är viktigt att extrahera så mycket data som möjligt från webbsidor och listor som identifieras via bevakning. Det gör att resultat kan prioriteras och sorteras på ett effektivt sätt och grupperas för att identifiera viktiga mål och inkräktare. Extraktion av data kan ske på flera olika sätt, bland annat genom regelbaserad analys av sidans innehåll, ”skrapning” för att extrahera relevanta data från kända platser på en sida (särskilt effektivt på e-handelsmarknadsplatser, sociala mediewebbplatser, mobilappbutiker etc., där sidans struktur är känd i förväg), eller genom att använda ett API som tillhandahålls av den bevakade webbplatsen. I listningar på e-handelsmarknadsplatser, till exempel, inkluderar relevanta datapunkter information om säljaren, mängden artiklar och tillgängligt antal, pris, artikelbeskrivning etc. Aggregerade historiska data för enskilda säljare, t.ex. antal tidigare intrång och historik för intrångsbekämpning, ger också ett helhetsmått på risken för en säljare. Slutligen kan, i särskilt allvarliga fall, detaljerade undersökningar av en enhet skapa en mer komplett bild av en viss säljares eller organisations nätprofil och åtföljande aktiviteter.
Dessutom kan synliga kännetecken (dvs. indikatorer på förfalskning) på produktbilden göra det lättare att fastställa om en produktlistning utgör ett intrång. Det görs med hjälp både av automatiserad bildanalys och manuell inspektion av en analytiker.
Generellt sett är det bra att se till att det synliga sidinnehållet för relevanta resultat registreras med en ögonblicksbild eller genom cachelagring av sidan, vilket bevisar förekomsten av ett intrång vid tidpunkten för upptäckten.
3. Genomdriv med hjälp av de effektivaste strategierna
En viktig del av program för skydd av varumärken är att ta bort intrångsinnehåll som annars skulle resultera i att ett varumärke förlorar intäkter eller att dess integritet eller anseende skadas. För att uppnå det bästa resultatet är det bäst att först identifiera och ta itu med de värdefullaste målen med hjälp av den effektivaste nedtagningsmetoden, som varierar beroende på kanal, plattform och typ av intrång.
Vissa plattformar har särskilda program för IP-skydd för att ta bort innehåll som skadar varumärket (t.ex. AliProtect för Alibaba Groups webbplatser och VeRO för eBay). Smart användning av dessa program kan bidra till att uppnå större effekt, till exempel genom att samla ihop nedtagningar i omgångar för att utnyttja marknadsplatsens ”tredje gången gillt”-policy för att få en säljare att stängas av snabbare. En del plattformar har också god tro-program där varumärkesägare eller deras representanter kan få snabba nedtagningar genom att ha en låg andel falska positiva resultat i inlämnade intrång. Amazons Brand Registry och Brand Gating-program är exempel på metoder där varumärkesägare proaktivt kan minska förekomsten av intrång till att börja med.
När det gäller annat internetinnehåll är det bra att ha en verktygslåda med olika metoder för intrångsbekämpning, från billiga, okomplicerade och snabba primära åtgärder, t.ex. varningsbrev, och sekundära taktiska alternativ som borttagning av innehåll på värdnivå eller avstängningar på registrator- eller registernivå, till mer långsiktiga och komplexa åtgärder på tertiär nivå, t.ex. domäntvistprocesser och rättsliga åtgärder. I vissa fall kan andra tekniker, t.ex. tillfällig nedstängning av betalningsmetoder eller avregistrering från sökmotorer, vara lämpligare. Genom att ha tillgång till flera alternativ för intrångsbekämpning kan en varumärkesinnehavare välja det mest kostnadseffektiva och ändamålsenliga tillvägagångssättet och ha de andra i beredskap för upptrappning. Några av de mer komplicerade alternativen för tvister eller förvärv kanske bara är lämpliga när varumärkesinnehavaren vill återta en domän för eget bruk.
Andra kompletterande åtgärder kan bidra till att bygga det effektivaste och effektfullaste programmet för intrångsbekämpning, t.ex. testköp för att bevisa att en produkt är förfalskad, kontakter med lokala brottsbekämpande myndigheter eller ingående av policyavtal för återförsäljare.
4. Utvärdera effekten och anpassa strategierna
När ett program för skydd av varumärken mognar kan varumärkesägare utvärdera dess effekt med hjälp av en mängd olika tekniker, varav många mäter ekonomisk avkastning på investeringarna (ROI) för de åtgärder som vidtas. Beräkningen omfattar det sammanlagda värdet av varor som gör rättighetsintrång som har tagits bort från e-handelsmarknadsplatser och/eller den sammanlagda volymen av webbtrafik till de webbplatser som gör rättighetsintrång. Att fastställa värdet av förlorade intäkter som kan återkrävas efter framgångsrik intrångsbekämpning är viktigt för att påvisa ROI. För avregistreringar på e-handelsmarknadsplatser beaktas till exempel ”konverteringsgraden” för kunder som köper en legitim produkt när den förfalskade versionen inte längre är tillgänglig. Denna konverteringsgrad beror på artikelpriset, eller, mer specifikt, prisskillnaden mellan den äkta produkten och förfalskningen. Omvänt, med ett lyckat domänförvärv kan trafiken till webbplatsen som gör rättighetsintrång omdirigeras till varumärkesinnehavarens officiella webbplats (och därmed omvandlas till pengar) när domänen läggs till i varumärkesinnehavarens officiella portfölj.
Till följd av ett framgångsrikt program för intrångsbekämpning kan varumärkesägare också direkt mäta andra positiva resultat, inklusive ökningar i webbtrafik och försäljningsvolym för deras officiella nätverk med webbplatser, återförsäljare och partner. Det är också möjligt att se en ren närvaro på sökmotorer och andra plattformar utan att varumärkesspecifika sökningar resulterar i intrångsinnehåll.
Att veta hur ett varumärke hänvisas till på nätet via en bevakningslösning har andra, mindre påtagliga, fördelar, även när det inte är möjligt att upprätthålla intrångsbekämpningen. Information om negativa kundkommentarer innebär till exempel att varumärkesägare kan fatta välgrundade beslut om sina marknadsförings- och produktutvecklingsstrategier. Bevakningen avslöjar också problem som varumärkesförvirring och varumärkesutspädning.
Genom att kombinera ett program för skydd av varumärken med faktorer som utbildning av kunder och användning av verktyg för produktverifiering skyddar också konsumentbasen mot exponering för illegitima produkter och innehåll. Som helhet kan det ha en positiv inverkan på förtroende och i slutänden också på varumärkets inneboende värde.
Det är också bra att granska processen och anpassa strategierna som svar på observationer, trender eller förändringar i affärsstrategin. Nya kanaler eller plattformar kan dyka upp och ytterligare nedtagningstekniker kan bli tillgängliga (t.ex. införandet av ett nytt program för IP-skydd). En varumärkesinnehavare kan införa nya varumärken och produkter, ändra sin geografiska närvaro eller utöka sin portfölj av skyddade immateriella rättigheter, t.ex. genom att registrera nya varumärken. Intrångsmönstren kan också förändras med tiden, eftersom säljarna flyttar till andra marknadsplatser eller ändrar sina beskrivningar av produkterna (ibland som svar på varumärkesinnehavarens åtgärder i samband med intrångsbekämpning). Slutligen kan nya tekniker eller viktiga världshändelser också påverka miljön runt intrång.
Alla ovanstående faktorer kan resultera i att det blir nödvändigt att ändra hur ett holistiskt program för skydd av varumärken genomförs för att hålla det fokuserat, relevant och effektivt. Tillvägagångssättet bör därför alltid vara cirkulärt och iterativt, med varumärkesägare som håller ett vakande öga på aktiviteter och trender och ständigt utvecklar sina metoder som svar på eventuella förändringar.
Om du vill veta mer om CSC:s lösningar för skydd av varumärken, besök våra sidor om varumärkesskydd online eller fyll i vårt kontaktformulär så kommer en av våra experter att kontakta dig direkt.
